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圣悅詩(shī)教您化妝品實(shí)體店如何選址
化妝品實(shí)體店要怎么開？李嘉誠(chéng)在談到屈臣氏的經(jīng)營(yíng)時(shí)曾說(shuō)，經(jīng)營(yíng)實(shí)體的要訣，就是三點(diǎn)：選址、選址、選址。
化妝品實(shí)體店要怎么開？李嘉誠(chéng)在談到屈臣氏的經(jīng)營(yíng)時(shí)曾說(shuō)，經(jīng)營(yíng)實(shí)體的要訣，就是三點(diǎn)：選址、選址、選址。
的確，實(shí)體店是一個(gè)典型的流量生意。選址相當(dāng)于嬰兒的DNA，后續(xù)運(yùn)營(yíng)相當(dāng)于培養(yǎng)嬰兒。如果選址不理想，相當(dāng)于先天性缺陷，后續(xù)的運(yùn)營(yíng)也就變成了修補(bǔ)工作。
但認(rèn)真想想，為啥選址這么重要呢？
因?yàn)?，傳統(tǒng)的實(shí)體店，沒(méi)有“流量捕獲”和“用戶資產(chǎn)”這一說(shuō)。也就是說(shuō)，誰(shuí)來(lái)店消費(fèi)？是怎么來(lái)的？消費(fèi)了啥？主動(dòng)權(quán)都不在門店，門店也搞不清楚這個(gè)問(wèn)題，都是“守株待兔”式的一錘子買賣。
在這種模式下，占據(jù)流量通道，設(shè)立關(guān)卡，就很重要。所以，以往選址要選旺鋪，也就是流量大的地方，這樣“兔子”撞進(jìn)來(lái)的概率才大。
為何很多化妝品旺鋪也會(huì)關(guān)門？
因?yàn)殚T店沒(méi)有用戶資產(chǎn)，也做不到針對(duì)性捕獲，只能從自己的“經(jīng)營(yíng)假設(shè)”出發(fā)，來(lái)進(jìn)行“自認(rèn)為合理的節(jié)點(diǎn)設(shè)置”，以此來(lái)吸引客人：比如醒目的招牌、酷炫的裝修、美麗的BA、發(fā)傳單叫賣之類的。
這有點(diǎn)像啥呢？有點(diǎn)像一個(gè)要把妹的漢子，心理比較糙，沒(méi)有工具分析妹子想要啥，只能憑借自己的想法來(lái)凸顯自己的雄性魅力。但是這種方法很有可能失靈，比如漢子以為需要肱二頭肌，雄壯威武一點(diǎn)來(lái)吸引妹子，但妹子想得要的可能是一個(gè)風(fēng)流文弱的男子。
這就是為什么很多店明明屬于旺鋪，但仍舊很難存活下去的原因。
“流量分配”正在重新定義選址規(guī)則
按照傳統(tǒng)的選址邏輯，租金本質(zhì)是實(shí)體店付出的流量費(fèi)，而且過(guò)去實(shí)體店的位置也是門店流量的唯一來(lái)源。
但近些年，至少有這樣幾個(gè)新的流量渠道變得成熟：
1、線上商城。
如今有很多化妝品店都有自己的線上商城，或是在美團(tuán)等線上平臺(tái)有購(gòu)買渠道。通過(guò)對(duì)線上商城的推廣，不僅可以更好地服務(wù)老客戶，同時(shí)能吸引新客戶，成為一個(gè)新的流量渠道。
2、支付通路的打通和社交鏈條的建立，讓化妝品店有了新的流量手段。
“支付即會(huì)員”，意味著用戶可以被記錄。社交ID的普及，讓社群運(yùn)營(yíng)成為一種新的流量方式。所以，對(duì)用戶池子、社群的運(yùn)營(yíng)、社交鏈條的傳導(dǎo)，也可以完成復(fù)購(gòu)和拉新，同樣可以為化妝品店引來(lái)流量。
流量購(gòu)買費(fèi)用的分配
化妝品店的流量來(lái)源變化，導(dǎo)致“流量購(gòu)買費(fèi)用的分配”第一次成為一個(gè)值得思考的問(wèn)題。
過(guò)去，傳統(tǒng)化妝品店的選址一般會(huì)選流量大的位置。但同樣會(huì)面臨兩個(gè)困擾：
1、剛才已經(jīng)講了，不一定流量大，捕獲率就高。旺鋪也可能砸手里。
交易達(dá)成=人流量X捕獲轉(zhuǎn)化率。高房租只能保證人流量，而轉(zhuǎn)化率基本靠預(yù)估和蒙（當(dāng)然，也有蒙的方法，品牌越大，選址越準(zhǔn)）。
2、不同實(shí)體店承租能力不同，旺鋪其實(shí)是對(duì)實(shí)體店承租能力的挑戰(zhàn)。
規(guī)模影響力（店數(shù)）→轉(zhuǎn)化為實(shí)體店影響力（占據(jù)關(guān)鍵位置的店數(shù)）→轉(zhuǎn)化為承租能力（與甲方博弈的能力）。
而規(guī)模不夠，實(shí)力較弱，自然和甲方博弈能力就不夠，承租能力就差。這樣實(shí)際上讓一些小規(guī)模的化妝品店在這場(chǎng)關(guān)于“選址”的競(jìng)爭(zhēng)中處于不利地位。
但現(xiàn)在，問(wèn)題就變得有趣多了：
比如，能不能位置差一點(diǎn)，省下的租金運(yùn)營(yíng)社群、線上商城、第三方點(diǎn)評(píng)、CRM等，來(lái)制造流量？（這些流量的性價(jià)比和合理搭配當(dāng)然需要經(jīng)營(yíng)者自己思考）
比如，小規(guī)模的化妝品店能不能在大品牌還堅(jiān)持原有選址模型的時(shí)候，側(cè)翼偷襲，開發(fā)出新的流量包分配和購(gòu)買邏輯，形成未來(lái)的“流量壁壘”？
比如，各種不同流量之間，曝光與轉(zhuǎn)化率的關(guān)系是什么？
例如一個(gè)線上平臺(tái)的Banner，展現(xiàn)是10000次，點(diǎn)擊是1000次，交易達(dá)成是100單，用平臺(tái)推廣的成本等除以上面的數(shù)字，可以算出這個(gè)線上平臺(tái)的流量效率。
一家門店的過(guò)路人流、到店、TC（交易人數(shù)）又分別是多少呢？也有一個(gè)轉(zhuǎn)化率，還有平時(shí)常用的平效。
兩相比對(duì)轉(zhuǎn)化率和效率，可能會(huì)有結(jié)論。
再比如，用極端的方式付出高租金獲得好的展現(xiàn)，但目的不一定是捕獲線下人流。也考慮到黃金位置的“露出—體驗(yàn)—傳播”效應(yīng)，將線下人流與社交鏈條傳導(dǎo)結(jié)合，出現(xiàn)所謂的網(wǎng)紅店，多付的租金轉(zhuǎn)變?yōu)槠放菩驶蛘呓?jīng)營(yíng)效率？
這些都是現(xiàn)在化妝品店經(jīng)營(yíng)者們?cè)谶x址時(shí)需要考慮的很有趣的問(wèn)題。
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